ردیابی ​حرکات چشم در تبلیغات اینترنتی

در عصر حاضر دنیای تبلیغات دگرگون شده است. ذائقه مردم از تبلیغات کاغذی به سمت تبلیغات اینترنتی گرایش پیدا کرده است، پژوهش ها اثبات کرده است که هزینه تبلیغات کاغذی در سال ۲۰۱۲ پایین تر از تبلیغات اینترنتی در کل کشورها بوده است. نتیجه این پژوهش ها پژوهشگران را بر آن داشته تا میزان تاثیرگذاری تبلیغات اینترنتی را افزایش دهند. این مقاله بر پایه ردیابی حرکات چشم در جست و جوی این سوال است که تمرکز بینندگان تبلیغات اینترنتی بیشتر در چه بخشی از صفحات کامپیوتری است. ناگفته نماند که این پژوهش به ابزارها نیز توجه کرده، آنجا که نتایج به دست آمده از تبلت را با نتایج به دست آمده از نوت بوک مقایسه می نماید.

• آشنایی با لیدربورد

محققی به نام لن اوردل، تاثیر انواع تبلیغات اینترنتی را بر نوت بوک و تبلت سنجید. او از اشکال تبلیغاتی لیدربورد، تبلیغات ستونی و تبلیغات جامع کادری بهره برد؛ زیرا این سه شکل تبلیغ برای سایت ها کاملا متداول هستند. لیدر بورد، بنر بزرگی است که در وسط و بالای صفحه نمایش قرار می گیرد. اوردل فهمید که این روش تبلیغات بهترین روش برای جلب توجه به صفحه وب است.

• برندسازی موفق در وب سایت های غیرمرتبط

لیدربورد توانایی زیادی در جلب توجه افراد دارد، اما این موضوع زمانی رخ می دهد که لیدربورد در محیط مرتبط قرار گیرد و محتوای آن با محتوای وب سایت اطراف آن همخوان باشد، در غیر این صورت از میزان اثربخشی این گونه تبلیغات به شدت کاهش می یابد. این اصل ممکن است روشن باشد، اما در عمل در بسیاری از موارد؛ به ویژه زمانی که پرداخت بر مبنای تعداد بازدید باشد، از آن غفلت می گردد. در اکثر سایت های خرید و فروش، سایت های حرفه ای یا اطلاعاتی، بنرهای غیرمرتبط متعدد و فراوانی به چشم می آید. با این وجود، نمایش بنر در محیط غیرمرتبط همیشه اشتباه نیست!

لن اوردل بر این باور است که افرادی که وبگردی می نمایند، معمولا به برندهای تبلیغاتی وب سایت ها توجه می کنند. لذا، نشان دادن نام، لوگو یا نماد یک برند به آگاهی مخاطبان از یک برند کمک خواهد نمود.

• لیدربوردها تاثیرگذارترین هستند

تأثیرگذاری زمانی اتفاق می افتد که مخاطبان نسبت به صفحه وبی که بازدید نموده اند، احساس خوبی داشته باشند.

نمونه ای که لن مطرح می نماید، تاثیر تبلیغات سایت یوتیوب ( youtube ) است. به طور کلی این تبلیغات مزاحم تلقی می گردند؛ زیرا آنها قبل از فایل ویدئویی که کاربر قصد دیدن آن را دارد، نمایش داده می شوند و او مجبور است چند لحظه صبر کند تا فایل خود را تماشا نماید. معمولا افراد لزوم این شیوه تبلیغاتی را درک می نمایند؛ نکته  جالب تر این است که اغلب بینندگان یوتیوب، دیدگاه مثبتی نسبت به این گونه تبلیغات داشته اند. این امر احتمالا به این دلیل است که افراد از تماشای ویدئوهای یوتیوب لذت می برند.

نکته مهمی که از یوتیوب یاد می گیریم این است که یک شرکت می تواند در محیطی غیرمرتبط نیز با مردم ارتباط برقرارکند، به شرط اینکه هدف از برقراری این ارتباط، بالا بردن شناخت و تمایل مردم از یک برند تجاری باشد. که البته نظر پژوهشگران پارک بازاریابی ایران برای کاربران ایرانی کمی متفاوت است. جالب است بدانید که وقتی کاربر یک لیدربورد را در صفحه تبلت خود می بیند، زمان بیشتری به آن نگاه می نماید. میزان توجه کاربر به یک لیدربورد به میزان فضایی که در صفحه تبلت اشغال می کند، بستگی دارد. در مقایسه با دو شکل دیگر تبلیغ، یعنی تبلیغات ستونی و تبلیغات جامع کادری، لیدربورد زمان کمتری برای تثبیت اولیه نیاز دارند، توجه بیشتری را جلب می کند و دفعات بیشتری از آنها بازدید می شود. در نتیجه، لیدربورد موثرترین شکل تبلیغ در همه دستگاه ها است.

• تبلیغات ستونی و تبلیغات جامع کادری

تبلیغات ستونی و تبلیغات جامع کادری در مقایسه با لیدربورد تاثیرگذاری کمتری در جلب توجه دارند. با وجود این، زمانی که امکان استفاده از لیدربورد وجود نداشته باشد یا بسیار پرهزینه باشد، استفاده از این دو شکل می تواند مفید باشد. توانایی جلب توجه تبلیغات ستونی در تبلت بهتر از کامپیوتر رومیزی است. هر چند زمانی که توجه کاربر به یک تبلیغ ستونی جلب شد، کامپیوتر رومیزی عملکرد بهتری در حفظ این توجه دارد. نحوه حرکت دادن انگشت روی صفحه تبلت مانع بزرگی برای استفاده از شکل تبلیغات ستونی است، زیرا حرکت انگشت مانع دیدن تبلیغ ستونی می گردد. تبلیغ جامع کادری، کمترین تاثیر را دارد، زیرا توجه کمتری به آن می شود، بازاریاب هایی که مجبورند یکی از این سه شکل را انتخاب کنند، باید تمام تلاش خود را انجام دهند تا تبلیغی جذاب با طراحی مناسب ارائه دهند.

• اولیویر تیلئول تجربه گسترده ای در زمینه بررسی ردیابی حرکات چشم دارد

او بر این اعتقاد دارد که لیدربورد بهترین راه برای جلب توجه است، زیرا آنها به معنای واقعی چشمگیر هستند. به گفته او، افراد زمان کوتاهی را صرف توجه به محیط اطراف خود می نمایند. تیلئول معتقد است زمانی مردم وقت خود را به یک پیام تبلیغاتی اختصاص می دهند که بی درنگ پس از دیدن، آن را مرتبط با علایق و خواسته خود تشخیص دهند، در غیر این صورت معمولا توجه افراد به یک پیام تبلیغی جلب نمی گردد. از سوی دیگر، تبلیغات ستونی اگر در سمت راست صفحه قرار گیرد، برای مدت بلندتری می تواند توجه افراد را به خود جلب نماید (البته کاربرد این موضوع برای حروف انگلیسی سنجیده شده است).

پیشنهاد وی این است که بازاریاب ها شکل تبلیغات را بر پایه هدف تبلیغات انتخاب کنند. آیا هدف از تبلیغ، شناخته شدن، ارائه اطلاعات یا فروش از طریق کلیک کردن می باشد؟

شناخت در دفعات بعد در چند لحظه رخ می دهد: ردیابی حرکات چشم نشان می دهد که افراد ممکن است نسبت به یک برند یا تصویر آن آگاه باشند بدون آنکه آن را ببینند.

الیویر تیلئول در مطالعات خود به این نتیجه رسید که اگر بازاریاب ها از طرح و رنگی استفاده کنند که با زمینه صفحه وب بسیار متفاوت باشد، کاربران معمولا به آن توجهی نمی نمایند. نکته بسیار مهم دیگر این است که تبلیغات اینترنتی زمانی تاثیرگذارتر خواهند بود که در بالای صفحه نمایش داده شوند، زیرا بازدیدکنندگان معمولا از پایین صفحات وب بازدید نمی نمایند.

نتیجه تحقیقات پارک بازاریابی ایران در مورد تبلیغات اینترنتی نشان می دهد که تبلیغات اینترنتی فقط در مورد برخی محصولات برای مخاطبان مفید است که این تبلیغات در حدود ۱۰% است. ولی در بیش از ۹۰% اوقات تبلیغات اینترنتی بی اثرند و مخاطبان ایرانی از اینترنت صرفاً جهت کسب اطلاعات در مورد یک محصول بهره می برند و نه برای خرید.